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撰文：周璘蕙
對於競爭慘烈的國產手機，推出利潤率更高、能交叉銷售的耳機配件是擴大產品線的合理佈局
2016年9月29日的下午，在北京一傢酒店裡，歌手周傑倫宣佈以股東身份加盟1More萬魔耳機。他身著一身黑、脖子上戴著一副金色頭戴式耳機，面對媒體的鏡頭時雙手豎起大拇指——這是他的招牌動作。這位37歲的著名歌手已有多個跨界身份，但他表示這一次不是代言，而是合作。他將擔任“1More創意官”，在音樂風格和造型上提出建議，例如身上戴的這副新款外形設計靈感來自跑車輪胎，“耳機不隻是聽歌，也可以是一種時尚的打扮。”
此次發佈會意味著1More正式收購周傑倫創立的耳機品牌TinnLab。TinnLab誕生於2013年，由周傑倫和中國臺灣地區工業設計師謝榮雅共同創辦。雖有周傑倫擔任全球代言人和調音師，但TinnLab主打中國臺灣市場，體量較小。1More創始人兼CEO謝冠宏說，周傑倫擁有強大號召力，而1More強在產品，但知名度稍遜，兩傢聯手恰好優勢互補。
周傑倫以股東身份加入1More耳機，擔任“1More”創意官
同樣成立於2013年的1More是小米生態鏈上的第一傢企業。1More一開始為小米手機等品牌生產耳機，後來主打自有品牌，雙軌並進。1More營業收入在產品銷售一年後即達5億元人民幣。根據1More公佈的數據，目前耳機出貨量近3000萬副。其中其設計制造的小米活塞耳機作為大陸單款耳機銷量之王貢獻巨大，在2015年7月時已達1300萬銷量。
“手機配件是門好生意，其平均毛利率約4-5成。” 1More謝冠宏說，“遠高於手機及個人計算機‘毛三到四（毛利率3％至4％）’的現狀。”
耳機市場
54歲的謝冠宏曾是富士康最年輕的事業群經理，主管過iPod和Kindle的生產。中年創業的他，憑借對智能手機硬件設備的瞭解，選擇瞭一個看似不起眼的品類——耳機。“智能手機起來瞭，耳機、充電器等相關配件需求也會增長。耳機算是利潤率比較健康的行業。”謝冠宏告訴《商業周刊/中文版》。
美國耳機品牌Beats也許是最先讓人們意識到，耳機也是可以創造高利潤的產品。Beats開創瞭耳機在實用性和功能性之外的另一種可能性——配飾化。
Beats誕生於2008年，由美國說唱歌手Dr.Dre和Interscope唱片公司董事長Jimmy Lovine聯手創立。Beats為產品設計瞭極具辨識度的外觀，幾乎一望即知——頭戴式耳機長著巨大的耳帽、厚厚的流線型耳飾，入耳式則有著被稱為“面條線”的扁形耳機線。
兩位創始人擁有明星資源優勢，一開始便將佩戴耳機與明星的個人形象連接起來，例如勒佈朗 詹姆斯、LadyGaga、Eminem等，植入MV、電影和體育比賽現場。作為潮流品牌的Beats隨即風靡全球。《聽動漫》硬件專欄作者、耳機測評人“耳機林sir”李盛茂在一篇博客中寫道，“Beats完全是作為潮流飾品而生。它顛覆瞭傳統耳機品牌聲音為先的原則，更註重耳機的時尚感和潮流感，因而在包括大陸在內的全球市場，Beats受到瞭青年消費者們的廣泛追捧。”
2014年依靠高品牌溢價Beats被蘋果收購，市場調查公司NPD當時的數據顯示Beats在高端耳機（售價99美元或以上）領域以57%市場份額占據半壁江山。Beats在品牌營銷上的成功大大擴展瞭耳機行業的利潤空間。耳機後進者們都以Beats為學習和想要超越的榜樣。
除瞭更豐厚的利潤回報，耳機市場也是一個正在高速增長的市場。市場調查公司FuturesourceConsulting報告顯示，2015年全球耳機出貨量增長7%，達3.313億副；零售市場規模猛增19%至112億美元，平均零售價為34美元，增長11%。同一時間，根據研究公司IDC數據，智能手機出貨量達14.4億部，同比增長10.4%，但兩位數增長很可能即將結束，預計今年出貨增長僅為5.7%。
在中國本土耳機市場主要有三類型的制造商。一種是像1More這樣的自創品牌，第二種則是2013年以小米、華為、聯想、中興等為代表的中國智能手機廠商。2015年以來，各大手機品牌新品發佈會上都為耳機留瞭一席之地。今年5月，華為推出榮耀引擎2代耳機，售價129元。小米和魅族去年的“年度旗艦”耳機分別為售價99元入耳式和售價399元的頭戴式。就像爆米花等零食成為影院收入支柱一樣，對於競爭慘烈的國產手機，推出利潤率更高、能交叉銷售的耳機配件是擴大產品線的合理佈局。尤其像以MP3制造商為前身的步步高（旗下有Vivo智能手機）和魅族，掌握著專利技術和研發團隊，做起耳機來可以說是輕車熟路。
第三種是原本的耳機代工廠，憑借原本在制造工藝的優勢，加強在技術端的投入，開發自主品牌。工廠承接品牌制造訂單主要有OEM（Original Equipment Manufacturer簡稱，制造商按客戶指定的設計制造，俗稱“代工”）和ODM（Original Design Manufacturer簡稱,俗稱“貼牌”，制造方從設計到生產一手包辦），其中以OEM為主。自上世紀90年代起珠三角憑硬件制造能力與低勞動力成本打造瞭健全的電子產品制造產業鏈，中國臺灣地區及大陸的耳機工廠早已積累瞭一定的研發和設計能力。目前各大進口耳機品牌除瞭旗艦級產品自行掌握核心工藝，大部分都是在中國臺灣地區及大陸設計和制造，例如，蘋果的代工廠鴻海，美國Beats的代工廠正崴，為德國拜亞動力耳機做貼牌的聲美，為德國歌德耳機做過貼牌的威索尼克等。IT門戶網站中關村在線音頻頻道資深編輯於朔指出，千元以內價位的耳機，技術門檻已經沒有瞭。
自創品牌、手機廠商和代工廠形成瞭中國本土耳機品牌崛起的三個重要力量。
成立公司
消費者需求
中國的耳機工廠已經積累瞭一定的研發和設計能力
雖然Beats在市場上的品牌影響力和銷售量都遙遙領先，但可以突破的空間同樣存在。“Beats頭戴式近三千的價格和音效上過分強調低音都與中國普通消費者習慣不符”，IT門戶網站中關村在線音頻頻道資深編輯於朔評論。中國這些新晉自創品牌很清楚，普羅大眾才是廣闊市場所在。本著東方的“中庸”哲學，中國耳機品牌選擇以平衡取勝，讓耳機好看一點、好聽一點，買得起一點。在營銷方面這些自創品牌不忘牽手本土音樂人，給耳機賦予更多潮流屬性。
FIIL耳機就是在這樣“哲學”之下誕生的項目。音樂人汪峰稱想做一款耳機的念頭由來已久，但直到2014年一位天使投資人老友吳世春向他認真提議後，他才正式決定真金白銀投入幾百萬美元成為FIIL耳機項目大股東，又拉來華為榮耀業務前副總裁彭錦洲當CEO。2016年1月11日，FIIL耳機宣佈完成2000萬美元的A輪融資，估值達10億元人民幣。FIIL耳機CEO彭錦洲認為，目前耳機產品在音質、外觀和價格難以平衡，重復部分間存在一個“機會三角區”。平衡瞭三個要素，提供高性價比的耳機容易被主流接受。
於朔告訴《商業周刊/中文版》，音質、價格、外觀三環重合區為主流定位，從用戶培養的角度看，有利於將兩極分化的用戶向中間靠攏，即“向大眾引音質，向發燒友引外觀”。
智能手機的發展，預示著耳機的科技含量也越來越高
普通消費者的諸多需求耳機上漸漸實現，如更好的音質、隔絕環境噪音、豐富線控功能、支持安卓和iOS系統等等。一時間，“Hi-Fi”、“降噪”、“動圈”、“圈鐵”等原本發燒友圈子才熟悉的耳機技術和功能詞匯吹進消費者的耳朵，品牌一邊科普該功能的含義，一邊不斷強調技術實力。
外觀設計的重要性也成為耳機品牌看得到摸得到的獨特優勢。例如，1More和FIIL均獲得過德國iF設計獎以及紅點設計獎。
雖然同樣是價格和外觀雙管齊下，以高性價比取勝，但FIIL自稱其為耳機中的 “輕奢”——其藍牙頭戴式和入耳式耳機分別售價1599元和599元——這相較於大部分國產手機廠商生產的入耳式耳機99-499元、頭戴式耳機399-599元價格的確高出不少。
在自創耳機品牌中，Hi-Fi技術是被強調的一項指標。Hi-Fi（High-Fidelity縮寫，即“高保真”）原本是音響發燒友的追求，如今已成瞭手機廠商的選擇，在Hi-Fi耳機之前，小米、Vivo、魅族均推出過Hi-Fi功能手機。於朔評價道：“手機上配置Hi-Fi組件整體成本並不高，至少比硬件革新、核心技術突破要容易。”
魅族就推出瞭頭戴式Hi-Fi耳機配合其主打“音質旗艦”的PRO 5系列手機。這款耳機的宣傳稱采用的技術可以使失真率更低，聲音張力更強。相關負責人說，希望同時服務普通消費者和發燒友，“用戶需求在不同場景下呈現多元化，手機上的Hi-Fi音質能讓普通消費者享受到更好的音質，讓發燒友感覺更加便捷。”
中國耳機品牌似乎以平衡取勝，讓耳機好看一點、好聽一點、買得起一點
台中公司注?
25歲的音樂發燒友於瞳告訴《商業周刊/中文版》，他對國產耳機品牌的期望是獲得品牌知名度後，接下來能進一步優化技術，用誠意和專業贏得更多發燒友的青睞。身為工業設計師的他，參與過國內某耳機品牌的設計項目。他認可本土耳機在外觀設計上的努力，“國內的一些耳機品牌的設計說實在的，還挺好看的。”
一些傳統大廠牌也看到瞭個性化需求。德國老牌耳機拜亞動力推出深度定制化Custom Street系列耳機，兩側的面板、固定環、頭梁和海綿都可以隨意更換，其中面板（耳殼中間的圓形板）隨耳機贈送16款不同風格的已有設計，也可根據自己的喜好上傳作品。尚普咨詢在《2014-2018年中國耳機行業深度研究及前景預測報告》中提到，時尚將是德國品牌森海塞爾（Sennheiser）今後確定的市場方向。“用戶也有這樣的需求，因此除瞭音質和工藝技術，外觀也將是重要的森海塞爾考慮之一。”尚普咨詢分析師付悅解釋。
回歸技術
打好瞭平衡音質、外觀、價格的基本功，國貨耳機接下還是要回歸技術本身。隨著國內華為、小米、魅族等消費電子大廠牌入場，而蘋果取消3.5mm耳機接口帶領移動終端揭開數字接口時代大幕，本土耳機品牌未來重心或將轉移到與其他設備的互聯以及提升用戶體驗上。尚普咨詢分析師付悅認為，耳機未來發展兩大趨勢為“去線化”設計和產品走向融合，“當前智能耳機的使用場景還是相對垂直。如果將智能耳機擴展到智能頭戴設備，可能更富想象力。”
9月7日，蘋果發佈的iPhone7取消瞭3.5mm耳機接口，改用Lightning數字接口，並發佈瞭首款無線耳機AirPods。從AirPods已發佈的功能可以看到，新型數字接口將推動無線耳機發展，使得耳機集成更多功能的同時還能保持輕便。
蘋果這一變動，也預示著耳機的科技含量將越來越高。3.5mm是模擬信號輸出接口，而iPhone7采用的數字接口將本來安裝在手機中的音頻解碼器轉移到耳機裡。除瞭Lightning，目前主要數字接口規格還包括安卓手機如華為、魅族、LG等個別型號已有配置的USB Type-C接口。
業內人士也認為iPhone7采用的數字接口耳機能實現耳機與手機之間的無損數字傳輸，森海塞爾聯合首席執行官Andreas Sennheiser表示，公司已經預見耳機接口多元化的發展趨勢，Lightning作為一種先進的數字接口，有助於進一步提升耳機音質及用戶體驗。
對於技術帶來的行業變革，1More和FIIL均已有所準備。2016年5月，FIIL和樂視達成合作，推出采用標準USB Type-C接口的樂視定制版耳機，進行數字化無損音樂傳輸。9月，1MORE發佈瞭兩款Lightning數字版系列耳機。以1More高清降噪圈鐵耳機（Lightning數字版）為例，傳統主動降噪耳機都要有一個電池盒，采用Lightning接口則可以通過手機供電，不再需要額外電池，因此體積更小。
2016年1月，市場調研公司GrandView Research發佈的智能耳機行業報告預言未來7年智能耳機市場將高速增長，並在2022年行業收入達到74.8億美元。其中無線耳機在2014年已占到智能耳機總利潤的75%，未來將以超過20%的復合年增長率繼續成長。
除瞭佈局新型接口，耳機品牌也在想方設法為“智能”下自己的定義。1More是目前智能化走得最快的品牌之一。2016年2月1More推出一款智能運動藍牙耳機，一款輕智能頭戴耳機。智能頭戴式耳機設有一個快捷鍵，配合手機App能一鍵煲機，幫助新耳機的進入狀態。該款頭戴式另一大特色是智能聽力保護技術，耳機可以智能偵測音樂播放的分貝，根據聲音對人體影響自動調節不同分貝的時間配比，保護聽力。謝冠宏說：“我認為智能是為聽歌提供便捷，以不造成負擔為主，所以有瞭聽力保護功能。”
1More耳機CEO謝冠宏
1More還想把這款耳機帶到美國，Beats的老傢。2015年12月1More正式成立瞭北美分公司。擔任北美地區總負責人的Dave Russell曾任美國多傢消費電子公司的高管。加入1More後，他也將與1More共同研發適用於耳機的“智能聽力保護技術（Smart Hearing Protection）”。
除瞭接口改變帶來的影響，國外幾大知名科技品牌在耳機上也有“新動作”，已經有品牌希望把耳機打造成為繼智能手環、智能手表、智能眼鏡之外的下一個可穿戴設備入口。
三星最新款藍牙耳機可以獨立於手機，靠手勢在耳機上配有的觸控式面板上操作，此外此款耳機還內置運動追蹤傳感器，可監測運動數據。松下和微軟都推出瞭骨傳導技術耳機，通過引起腦骨振動直接將聲音傳進大腦中樞，同時使用者仍然能聽到周圍環境音。國內也有Runbone和After Shokz(韶音)等若幹品牌推出智能骨傳導耳機，均以面向運動愛好者為主。
大眾市場
對於中國自創品牌而言，最大的挑戰也許不是來自技術，而是在於如何獲得國內消費者的認可，並且可以像Beats一樣創造更高的品牌溢價。
自創耳機品牌起步較晚，營銷上經驗缺乏，以至於品牌知名度不高。這些品牌擅長做高性價比產品，但中高端產品在與國際大廠的競爭中一直處於弱勢地位，難以取得大陸用戶信任，以至於一些自創高端耳機產品墻內開花墻外香，靠國外訂單生存。
中國臺灣宏碁集團的創辦人施振榮曾經針對科技制造業提出瞭著名的“微笑曲線”。所謂“微笑曲線”是指微笑嘴型的一條曲線,兩端朝上，在產業鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷售，處於中間環節的制造附加值最低。
施振榮在《施振榮開講》一書中對“微笑曲線”做瞭更為詳細的解釋——這條曲線中間是制造；左邊是研發，屬於全球性的競爭；右邊是營銷，主要是當地性的競爭。當前制造產生的利潤低，全球制造也已經供過於求，但是研發與營銷的附加價值高，因此產業未來應朝微笑曲線的兩端發展，也就是在左邊加強研展創造智慧財產權，在右邊加強客戶導向的營銷與服務。
中國自創品牌的最大挑戰在於如何獲得國內消費者的認可
為增加企業附加值而向“微笑曲線”兩端邁進，正是國內耳機廠商目前所處的境地。飛朵耳機就是其中之一。成立自2013年的飛朵耳機一直主打Hi-Fi市場，百元左右的Hi-Fi通訊耳塞與較高端的發燒級Hi-Fi兼有。飛朵2015年推出的一款發燒級Hi-Fi耳機作為高端產品代表售價近兩千，這個價格在國產耳機中很少見。李盛茂在試聽報告中評價這款產品音質表現屬於一流水平，“跟國外很多品牌相比，也是不遑多讓。”
飛朵耳機創始人譚學斌介紹，如何在達到高分辨率的同時保證聲音圓潤不刺耳是Hi-Fi耳機一大難點。為此，飛朵以動圈耳機為核心驅動單元專門研發瞭一種鈦聚酯振膜，輕薄卻更強韌。
譚學斌在耳機行業積累頗深。入行自1993年，他曾任港資廠商Global Audio耳機研發部副總，負責過索尼耳機產品的設計。2002年，他辭職創業，成立新耀電子實業有限公司，以承接耳機OEM和ODM訂單，其中以ODM（Original Design Manufacturer簡稱,俗稱“貼牌”，制造方從設計到生產一手包辦）為主。經歷瞭客源變化大，不穩定性高等這一行的通病，2013年前他決心產業升級，做自己的品牌。
目前，新耀電子的工廠裡既生產著OEM/ODM業務的耳機，也有自有品牌飛朵。譚學斌希望通過Hi-Fi耳機在發燒友圈子確定地位後，在2-3年內做到大眾市場，推出高性價比的產品。“代工的利潤率有10%-20%已經很不錯瞭，自有品牌肯定不止，品牌慢慢做吧。”
長遠來看，整合產銷研資源打造自有品牌是一場持久戰。譚學斌說，像新耀電子這樣既做代工又做自有品牌，需要防止左右手打架，在自有品牌尚未強壯之前先因業務沖突失去代工業務。但他覺得，國內耳機品牌的發展狀況至少已經比前幾年的情況好多瞭。
邊仿是高端耳機品牌HIFIMAN的創始人。2007年邊仿選擇在美國創立HIFIMAN，起初隻做美國市場， 2010年HIFIMAN在美國市場建立瞭知名度，邊仿選擇回國建立工廠，2011年將公司總部從美國移到天津。目前HIFIMAN在美國伊利諾伊州設有物流中心，特拉華州擁有分公司。邊仿在媒體訪問時曾說：“如果是一個土生土長的中國品牌是不可能發展起來的……大多數國人認為國產隻配做低價產品，隻有性價比，沒有尊嚴，這就是國產市場尷尬而無奈的現實。”其他國產的高端耳機品牌聲美、宇音、威索尼克也有類似的墻內開花墻外香的遭遇。邊仿舉例說宇音2005年推出的高端平頭耳塞PK1，從2005年到2010年間大部分銷量都在國外，國內的銷量還達不到國外的一個區。
邊仿是留美化學博士，因為愛好涉足音頻產品。盡管一度對國內耳機的市場環境感到失望，但他堅信高端品質的耳機才是市場發展的未來，為此他持續投入研發改進其自有的超薄納米振膜技術，推出平板振膜高端耳機。平板振膜耳機HE-560和HE-1000分別獲得2015年和2016年美國消費電子展(Consumer Electronics Show)耳機類產品創新大獎(CES 2016 Innovation Award)，成為唯一獲得過該獎的由中國人創立的Hi-Fi耳機品牌。對於HE-560耳機，CES大獎的評委給出的評價是“HIFIMAN HE-560是全球市場最輕的、最舒適的全尺寸頭戴平板耳機，同時具備真實的音質、絕佳的聲音結像力，與水晶一般清澈的聲音。”
如今，快速變化的市場給瞭這類品牌進入大眾視野的機會。尤其是有小米及其耳機團隊1More的“互聯網+耳機”珠玉在前，渴望開發聲音的消費電子大廠商向它們伸出瞭橄欖枝。2015年7月，HIFIMAN宣佈與奇虎360共同投資成立合資公司，開發消費級音頻電子產品；10月由錘子科技進行工業設計、威索尼克研發代工的入耳式耳機在旗下手機發佈會上亮相。對重營銷的耳機品類，360、錘子等提供的知名度和管道恰好能補充這些耳機品牌的短板。
本土耳機品牌能否突破“微笑曲線”，贏得期待的尊嚴，還有待市場檢驗。至少隨著它們逐漸走入尋常用戶傢，能讓更多人瞭解到國內品牌作為“高性價比代言人”背後的積累與轉變。
編輯：陳璐、范榮靖
攝影：宮德輝
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撰文：周璘蕙對於競爭慘烈的國產手機，推出利潤率更高、能交叉銷售的耳機配件是擴大產品線的合理佈局本土耳機品牌能否突破“微笑曲線”，贏得期待的尊嚴，還有待市場檢驗2
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